近期，筆者在工作上與制造企業(yè)接觸的比較多，通過溝通發(fā)現(xiàn)大家對(duì)企業(yè)如果進(jìn)行品牌建設(shè)大有需求，如何能更好更快的建設(shè)自己的品牌，從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售品牌，走品牌輸出之路，筆者想結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)和想法和大家探討一下。
大家知道，制造業(yè)是立國之本、興國之器、強(qiáng)國之基。雖然我國目前已成為世界第一制造大國，但還不是制造強(qiáng)國，一個(gè)突出表現(xiàn)是制造業(yè)品牌建設(shè)大大落后于制造業(yè)發(fā)展。那加快品牌建設(shè)，首先要明白品牌的界定和特點(diǎn)。
一、什么是品牌？
品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它一般由名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。
品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競爭對(duì)手的價(jià)值。
簡單的說，筆者認(rèn)為，品牌是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。
二、 品牌的特點(diǎn)
1. 品牌具有具象性。品牌不具有獨(dú)立的實(shí)體，但品牌作為無形資產(chǎn)具有無限的生命力，如果想讓人們記住，必須有物質(zhì)載體，使品牌有形化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)等，間接載體主要有知名度、美譽(yù)度、質(zhì)量、服務(wù)等。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。世界上優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“KFC”，使人們聯(lián)想到美味的快餐食品，其紅底白色的慈祥老人圖案能起到與眾不同的的效果。
2. 品牌具有排他性。經(jīng)過法律程序認(rèn)定的品牌，享有品牌的專有權(quán)，受法律保護(hù)，禁止仿冒或偽造。同時(shí)，品牌商利用排他性特點(diǎn)知道自己的顧客是誰，并盡量迎合其需求。例如，沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆。沃爾頓（Sam Walton）知道他的顧客就是想要低價(jià)商品。
3. 品牌具有伸縮性。品牌的強(qiáng)弱、價(jià)值、競爭力、影響力等不是一成不變的，在各種條件的作用和影響下可以發(fā)生變化。比如，美國《福布斯雜志》發(fā)布的全球品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果顯示，微軟的品牌價(jià)值2001年為650.7億美元，2019年為1235億美元。
三、品牌建設(shè)中遇到的問題
目前，制造企業(yè)在品牌建設(shè)中遇到了一些問題，筆者結(jié)合目前接觸的某戶外家具制造企業(yè)（簡稱A企業(yè)）品牌建設(shè)的困境，大體歸納如下：
1. 品牌建設(shè)缺少長遠(yuǎn)意識(shí)
“我們的產(chǎn)品已經(jīng)做到的細(xì)分行業(yè)的TOP3，但是目前終端客戶很少知道產(chǎn)品是我們生產(chǎn)的。”
筆者在A企業(yè)訪談?wù){(diào)研中經(jīng)常聽到這樣的對(duì)話，其實(shí)也是中國制造業(yè)普遍存在的問題：企業(yè)在野蠻生長階段，往往認(rèn)為銷售、生產(chǎn)、渠道、研發(fā)、技術(shù)的重要性更高，而并沒有過多的思考過品牌的重要性。很多中小規(guī)模企業(yè)，更認(rèn)為自己企業(yè)還面臨著生存問題，談品牌不現(xiàn)實(shí)，為時(shí)過早?？傊芾碚邔?duì)品牌建設(shè)缺乏長遠(yuǎn)思考和意識(shí)。
2. 品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃
“我們?cè)谧銎放平ㄔO(shè)呢，幫我們想個(gè)朗朗上口的標(biāo)語吧，最好能圍繞我們的logo，把企業(yè)文化也能包含進(jìn)去就最好了。”
像很多制造企業(yè)一樣，A企業(yè)在初期做品牌建設(shè)的時(shí)候，往往是想到什么就做什么，今天改個(gè)LOGO，明天設(shè)計(jì)個(gè)標(biāo)語，后天想個(gè)圖案，覺得缺啥補(bǔ)啥算品牌建設(shè)了。其實(shí)，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是片面的努力，大多都是查缺補(bǔ)漏式的，反而讓品牌工作所面臨的困惑卻越來越多。因?yàn)闆]有系統(tǒng)思考，沒有完成頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃，品牌的很多本質(zhì)問題沒有想清楚，品牌工作缺少核心指導(dǎo)思想。
3. 品牌建設(shè)缺乏科學(xué)有效投入
A企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的投入相對(duì)較少，一方面，老板看到了品牌建設(shè)后可能會(huì)帶來的巨大收益。但另一方面，也不愿意在品牌建設(shè)方面投入更多的金錢和精力，從而造成在此方面的預(yù)算比較少，企業(yè)品牌宣傳投入力度也不夠，而且一旦資金投入后，短期內(nèi)看不到明顯的效果就不會(huì)繼續(xù)投資。
但實(shí)際上，如果采取了科學(xué)的方法和具有前瞻性的戰(zhàn)略來管理品牌，科學(xué)地進(jìn)行品牌建設(shè)，不僅能夠“低成本辦大事”，還能夠讓企業(yè)的投資更有效率。
4. 品牌建設(shè)缺乏組織和人才
A企業(yè)在品牌建設(shè)工作中，缺少專門的品牌管理部門，職責(zé)不清，相互推諉等都導(dǎo)致了只能做些簡單的品牌工作，無法從更高的層面理解、規(guī)劃和推動(dòng)品牌建設(shè)。同時(shí)，在A企業(yè)中，因缺乏相應(yīng)的品牌建設(shè)人才，無人教授品牌建設(shè)方法、無人培養(yǎng)品牌管理隊(duì)伍、無力搭建品牌建設(shè)體系，從而進(jìn)一步導(dǎo)致了A企業(yè)品牌建設(shè)工作的局限性和低效性。
四、如何進(jìn)行品牌建設(shè)
結(jié)合上述A企業(yè)在品牌建設(shè)中遇到的瓶頸及問題，筆者認(rèn)為制造企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，需要重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)：
1. 品牌戰(zhàn)略
就像企業(yè)發(fā)展要先明確戰(zhàn)略定位一樣，品牌建設(shè)也需要制定品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其中，對(duì)品牌定位、核心價(jià)值的提煉和詮釋尤為重要。
“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過一次次加深消費(fèi)者的記憶,最終達(dá)到想“除菌”就選舒膚佳的目的。
因此，A企業(yè)要結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化傳承等因素，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨(dú)創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實(shí)施、系統(tǒng)推進(jìn)。將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。
2. 品牌價(jià)值
品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。
在實(shí)際品牌建設(shè)中，利用科學(xué)手段提升品牌價(jià)值的策略有很多。其中強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手是常用的策略之一。比如星巴克作為“咖啡快餐業(yè)”知名品牌與聯(lián)合航空公司攜手，一方面拓展了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，使自己的產(chǎn)品覆蓋到更廣的市場空間；另一方面也正是由于這種優(yōu)勢(shì)合作，使它們?cè)诟髯灶I(lǐng)域中的品牌價(jià)值得到了確實(shí)的提升。事實(shí)證明，許多原來的忠實(shí)顧客正是由于聯(lián)合航空的新舉措，變成了聯(lián)合航空的顧客，而許多星巴克的“擁護(hù)者”也是在聯(lián)合航空上結(jié)識(shí)并開始“衷情”于這一“咖啡之星”的。
大企業(yè)之間的聯(lián)手可以幫助他們?cè)谛率袌鲅杆俅_立品牌價(jià)值，同樣，對(duì)于類似于A企業(yè)這樣的中小企業(yè)也可以運(yùn)用這種方法，通過與具有強(qiáng)大品牌知名度的企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢(shì)提升自身品牌價(jià)值，而其中最為關(guān)鍵的是找準(zhǔn)合作的契合點(diǎn)，發(fā)揮自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。早年的聯(lián)想、四通就是依靠自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與國際知名大企業(yè)合作，站在巨人的肩膀上成長，才樹立起自己今天的品牌。
3. 品牌管理
全世界的產(chǎn)品品牌有上千萬個(gè)，我們能說得出名字的其實(shí)不過幾十個(gè)，在眾多的品牌中，為什么少數(shù)的品牌可以璀璨奪目，而絕大多數(shù)的品牌則暗淡無光呢?市場競爭中，不乏一擲千金，轟炸式廣告宣傳的品牌，還有的依靠事件營銷、噱頭炒作，雖然知名度很高，但是這樣的品牌對(duì)銷售的貢獻(xiàn)率并不明顯，品牌很快就會(huì)從大眾的視線中消失。
要想使品牌能持續(xù)地保持鮮活形象，就需要管理者為培育品牌資產(chǎn)展開以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。通過品牌管理有效監(jiān)管控制品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而使品牌保持持續(xù)競爭力。
4. 品牌隊(duì)伍
先進(jìn)的品牌建設(shè)，需要專業(yè)品牌隊(duì)伍與品牌負(fù)責(zé)人的通力合作，開展品牌規(guī)劃、品牌塑造、品牌推廣、品牌維護(hù)、品牌運(yùn)營等專項(xiàng)工作。而品牌管理從業(yè)者目前主要集中在大中型城市的消費(fèi)型企業(yè)和咨詢公司，特別在京津冀、長江三角洲和珠江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)更顯集中。
同時(shí)，品牌管理從業(yè)人員大多有大專以上文憑，具有經(jīng)濟(jì)、心理、文化和傳播多學(xué)科知識(shí)的復(fù)合型人才，主要來源于市場營銷、工商管理、廣告設(shè)計(jì)和新聞傳播等相關(guān)專業(yè)，因?yàn)楫?dāng)前中國大學(xué)中尚無品牌管理專業(yè)。人才市場和勞動(dòng)力市場需求中大多包含在市場營銷中，由于這類復(fù)合型人才嚴(yán)重缺乏，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)品牌專業(yè)人才的重點(diǎn)培養(yǎng)、引進(jìn)、使用，不斷提高品牌管理隊(duì)伍的能力和水平。
總之，未來，像A企業(yè)這樣的中國制造業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，還需及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問題，抓住品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)，并持之以恒地努力建設(shè)、管理、運(yùn)營品牌，從而打造出更多世界知名的中國制造業(yè)品牌，助推我國制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
作者：漢哲管理咨詢 楊國煒
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